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對(duì)話尚美巴黎CEO：在中國(guó)市場(chǎng)講述珠寶故事
2024-10-19 19:36:38
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返回列表近日，CHAUMET首席執(zhí)行官讓-馬克·曼斯維特(Jean-Marc Mansvelt)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，婚慶市場(chǎng)的復(fù)蘇讓消費(fèi)者對(duì)婚尚系列珠寶表現(xiàn)出了濃厚興趣。“疫情后，珠寶的含義受到更多重視，珠寶作為一種永恒的象征，代表愛情、人與人之間的聯(lián)系，用以對(duì)抗恐懼和困境。疫情放開后的首月，很多延期婚禮的人都開始籌備婚禮，來我們線下高級(jí)精品店內(nèi)消費(fèi)并慶祝。”
從9月17日一直持續(xù)至10月15日，CHAUMET尚美巴黎以“Tiara Dream冠冕綺夢(mèng)”為主題的展覽在上海北外灘國(guó)客中心“虹空間”藝術(shù)中心舉辦。本次展覽6大主題展廳，并運(yùn)用線上導(dǎo)覽、互動(dòng)AR與拍照裝置等數(shù)字化手段，展出古董冠冕藏品、當(dāng)代冠冕作品、原始手繪稿等系列內(nèi)容。
目前我國(guó)珠寶行業(yè)正迎來迅猛復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2023上半年金銀珠寶類零售額達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)17.5%，相較2019年上半年1354億元的零售額增長(zhǎng)24.7%。零售層面，頭部品牌通過迅速拓店搶占市場(chǎng)份額，《2022年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，豫園、老鳳祥、周大福、六福集團(tuán)等在各報(bào)告期內(nèi)分別凈增268家、664家、1514家、316家。
隨著中國(guó)珠寶市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，CHAUMET也在本土迎來不俗業(yè)績(jī)。據(jù)其所屬集團(tuán)LVMH半年報(bào)所示，CHAUMET所屬的腕表和珠寶部門，今年上半年?duì)I收達(dá)54.27億歐元，同比增長(zhǎng)13%，其中亞太市場(chǎng)最為活躍。財(cái)報(bào)中特別提到，上半年CHAUMET表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，尤以婚尚系列銷量最高。
事實(shí)上，珠寶消費(fèi)正從中青年群體愈趨向年輕化。《數(shù)字時(shí)代珠寶市場(chǎng)報(bào)告》顯示，18-34歲的消費(fèi)者對(duì)社交媒體上的珠寶內(nèi)容很感興趣，其中有84%的受訪者愿意參與討論。《珠寶行業(yè)電商平臺(tái)表現(xiàn)回顧報(bào)告》指出，25-34歲群體是中國(guó)市場(chǎng)珠寶首飾的消費(fèi)主力群體，相較于中年群體，他們更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格。
自CHAUMET 2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，品牌年輕化一直是其重要戰(zhàn)略目標(biāo)。CHAUMET中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理田峰此前接受媒體采訪時(shí)曾透露，CHAUMET剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者平均年齡在40歲以上。為使品牌更接近年輕的消費(fèi)群體，CHAUMET在產(chǎn)品、定價(jià)和營(yíng)銷策略上都做出調(diào)整，如鉆戒入門款從2010年的售價(jià)35萬元，調(diào)整到目前17萬元的價(jià)格。現(xiàn)在，其主力客戶群年齡在28-30歲區(qū)間。
在讓-馬克·曼斯維特看來，線下門店體驗(yàn)和數(shù)字化渠道是接觸中國(guó)年輕消費(fèi)者的重要方式。“一方面，消費(fèi)者來到線下精品店觸摸、感受作品，和店員交流，從交流中我們可以了解消費(fèi)者的想法；另一方面，不同的數(shù)字化形式、社交網(wǎng)絡(luò)等也讓我們更好地定位、觸達(dá)年輕消費(fèi)者。”
現(xiàn)階段，CHAUMET在中國(guó)大陸共有30家線下精品店，門店多分布于上海、北京、成都等一線、新一線城市。其中上海門店數(shù)量最多，有7家，北京和成都緊隨其后，各有4家和3家，從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)看，線下門店均位于高端商圈。此外，合肥、鄭州等城市也有布局。“我們?cè)诓煌鞘虚_設(shè)門店，是為了更深層次接觸不同城市的消費(fèi)者，對(duì)多樣化客戶群能有更多認(rèn)識(shí)，這也是我們本土化發(fā)展的一種方式。”讓-馬克·曼斯維特說。
與此同時(shí)，線上電商正在成為珠寶消費(fèi)的另一大陣地。《珠寶行業(yè)電商平臺(tái)表現(xiàn)回顧報(bào)告》顯示，2022年線月間珠寶首飾行業(yè)內(nèi)容相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)80.5%，相關(guān)直播同比增加61.4%。
作為高級(jí)珠寶品牌，隨著中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，CHAUMET也開啟數(shù)字化試點(diǎn)。2015年以來，其先后推出線上婚戒試戴、VR電影、珠寶搭配H5小游戲等，并于2020年在中國(guó)市場(chǎng)推出首個(gè)全球范圍內(nèi)全系列產(chǎn)品的CHAUMET線上官方旗艦店，以擴(kuò)大更多消費(fèi)觸點(diǎn)。
為凸顯數(shù)字化渠道獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，小程序端一方面推出線上專享款式，以低于萬元的入門價(jià)格吸引消費(fèi)者，另一方面用虛擬試戴、手寸測(cè)量等功能解決線上試戴難問題。
讓-馬克·曼斯維特進(jìn)一步指出，數(shù)字化渠道是品牌未來發(fā)展的方向，但需要一步一步來。“我們做了很多工作，比如小紅書、門店數(shù)字化體驗(yàn)，未來也還有很多工作要做，把線上渠道建設(shè)得更好。但與其在一個(gè)目標(biāo)下把所有事做完，不如一步步發(fā)展，做完一件事后再去做下一件事。”
就CHAUMET如何在中國(guó)市場(chǎng)講述珠寶故事，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者與讓-馬克·曼斯維特相約對(duì)線世紀(jì)》：此次展覽呈現(xiàn)了尚美巴黎的深厚積淀，同時(shí)也運(yùn)用當(dāng)代的陳列裝置與互動(dòng)方式，高級(jí)珠寶的經(jīng)典永恒與當(dāng)下的流行風(fēng)潮，CHAUMET需要去平衡嗎？如何平衡？
讓-馬克·曼斯維特：對(duì)消費(fèi)者來說，找到兩者之間的平衡是非常重要的，我們既要把握過去，又要把握今天。如果我們只著眼于當(dāng)下，那就減損了CHAUMET這243年的歷史所造就的至關(guān)重要價(jià)值，過去代表著文化傳承，今天代表我們要追求的新探索。保留傳統(tǒng)，同時(shí)追求當(dāng)下的流行風(fēng)潮。就像這次“Tiara Dream冠冕綺夢(mèng)”展覽中，大家從中能了解到CHAUMET冠冕的相關(guān)往事，同時(shí)我們也運(yùn)用了一些數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)來滿足當(dāng)今審美和觀展需求。
《21世紀(jì)》：CHAUMET怎么去描繪自己在中國(guó)的消費(fèi)群體畫像？作為擁有 243年歷史的高級(jí)珠寶品牌，如何做到抓住每一代的消費(fèi)者？
讓-馬克·曼斯維特：首先要做的是表達(dá)品牌的意義，讓不同的客戶群體能夠了解到這個(gè)品牌，比如對(duì)美的追求、傳承文化等，在每一代消費(fèi)群體當(dāng)中都建立好聯(lián)系。同時(shí)，能夠讓我們的客戶，每一代的消費(fèi)群體，表達(dá)他們對(duì)品牌的認(rèn)知和看法。
《21世紀(jì)》：歷經(jīng)了三年疫情，中國(guó)消費(fèi)者在珠寶消費(fèi)需求、偏好等方面是否發(fā)生了變化？對(duì)保值是否會(huì)有更高的要求？
讓-馬克·曼斯維特：珠寶是有關(guān)愛情、人與人聯(lián)結(jié)、象征的物品，用來對(duì)抗恐懼和困境。很多中國(guó)消費(fèi)者在疫情后來門店購(gòu)買珠寶，為了其永恒的意義。珠寶的含義，和從前相比顯得更為重要。我們看到有很多年輕人在疫情放開后的首月舉辦婚禮，因?yàn)榇饲皟赡暌恢痹诘却麄儊淼紺HAUMET精品店消費(fèi)并且慶祝。
讓-馬克·曼斯維特：中國(guó)消費(fèi)者越來越了解我們的市場(chǎng)，他們知道不同品牌的特點(diǎn)、用料用材、工藝技術(shù)等等。這對(duì)我們來說不僅是一種機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)。消費(fèi)者了解得越多，對(duì)我們產(chǎn)品的期待也就越高。
與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求。以前，我們的客戶群體可能對(duì)品牌的某種款式感興趣，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)不同款式類型都有著不同的興趣。同時(shí)，他們喜歡把不同的品牌，根據(jù)不同的功能混合在一起。
《21世紀(jì)》：CHAUMET在小紅書等平臺(tái)也有開賬戶，但像天ng體育官網(wǎng)入口注冊(cè)貓等電商平臺(tái)還沒有進(jìn)駐，目前在數(shù)字化方面是怎樣的布局？
讓-馬克·曼斯維特：我們?cè)?020年開通了微信小程序，雖然目前還沒進(jìn)入天貓這樣的電商平臺(tái)，但這也是我們未來的發(fā)展方向。因?yàn)槿绻苡懈嗟匿N售渠道，品牌也將有更多的機(jī)會(huì)。至于數(shù)字化方面的布局，應(yīng)當(dāng)一步步來，等我們把一個(gè)目標(biāo)完成后，再進(jìn)行下一個(gè)故事的講述。
《21世紀(jì)》：很多高端品牌進(jìn)入線上渠道的時(shí)候，會(huì)考慮到渠道本身的特性，從而擔(dān)心自己的品牌調(diào)性。在這方面CHAUMET是怎么考慮的？渠道選擇上有什么想法？
讓-馬克·曼斯維特：基于我的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為在中國(guó)選擇線上銷售渠道應(yīng)當(dāng)慎之又慎。我個(gè)人的感覺是，不只是高級(jí)珠寶市場(chǎng)，所有的珠寶市場(chǎng)，消費(fèi)者都想去門店觸摸、試戴和感受珠寶作品，因?yàn)橹閷毑皇堑裣窕驍[件，它是我們要佩戴上身的飾物。盡管珠寶市場(chǎng)規(guī)模越來越大，但珠寶的線上銷售目前還是一個(gè)新興的市場(chǎng)，它還在不斷拓展。
在這個(gè)階段，我認(rèn)為消費(fèi)者們還是更想去到門店里進(jìn)行購(gòu)物。因此，和其他品類相比，珠寶的線上電商部分占比還是很小的。但是也可以把線上渠道作為一種新的運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更好地感受我們的商品。
《21世紀(jì)》：在社交媒體的新時(shí)代，CHAUMET會(huì)如何講述自己的珠寶故事？
讓-馬克·曼斯維特：我們?cè)谏缃幻襟w上講述了很多有關(guān)CHAUMET的故事。我們不僅邀請(qǐng)明星、品牌摯友、亦或意見領(lǐng)袖來感受我們的珠寶作品，從而更全面地展示這些創(chuàng)作，同時(shí)也會(huì)通過社交媒體、通過線上數(shù)字化的方式來更好地展示、推廣當(dāng)今的CHAUMET。事實(shí)上，這不是單一渠道、單一方式的事，而應(yīng)當(dāng)把不同模式都結(jié)合到一起。但是對(duì)每一個(gè)渠道來說，合適的故事都是重要的。重要的是，我們應(yīng)當(dāng)建立起全球的視野，然后把不同的方式結(jié)合到一起，展示出CHAUMET完整的品牌形象。
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